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中国7万家茶企为啥都玩不过7岁的喜茶?

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中国7万家茶企为啥都玩不过7岁的喜茶?来源:微信公众号“35斗” 作者 张若夫2019-07-29 09:18

7月中旬,喜茶被传出即将完成C轮融资的消息,消息称该轮融资由腾讯、红杉领投,估值达90亿元人民币。

这是继去年B轮融资4亿元之后,喜茶再度成为资本的宠儿。作为一家成立刚七年的茶业新军,喜茶已经在行业内实现了弯道超车,将一堆老前辈远远甩在身后。

在长期受困大于销的中国茶业市场,七万多家传统茶企最大的心病,就是存量不再,增量难寻。

而以喜茶、奈雪の茶为代表的小字辈,偏是在最“难啃”的年轻人群中,开辟出了一个900亿的新市场。

同样是卖茶,为何新茶饮能抓住年轻人的心?传统茶企在行业面临升级转型的节点,究竟该如何向小字辈学习?我们从行业趋势、产品进化、营销创新等方面,对中国茶业新旧势力进行了梳理对比。

老字号困境中艰难转身

根据前瞻产业研究院数据,2018年中国茶叶产量达到277.6万吨,以45%的份额高居全球第一。但同时,全国茶业销量增幅同比减少1.05个百分点,产大于销现象进一步加剧。不仅销量出现停滞,高库存也即将迎来危险节点。2017年,我国茶业库存为35.4万吨,按照研究机构推算,到2020年这一数字将突破200万吨。

数据来源:前瞻产业研究院,制作:35斗

数据来源:前瞻产业研究院,制作:35斗

在行业整体发展趋缓的大背景下,13家上市、挂牌茶企表现只能说差强人意。排名第一的天福2018年营收16.36亿,净利润2.69亿,而第二位的美灵宝营收仅为2.23亿,净利润0.24亿。在一个2400亿的市场,这些传统头部企业既说不上强,也说不上大。

数据来源:企业财报,制作:35斗

为了摆脱当下的困境,以天福为代表的老牌企业正在积极尝试升级转型。

目前,天福旗下奶茶品牌放牛斑,已在全国范围内开设了145家门店。而有着 80年历史的云南勐海茶厂(大益集团),也推出了“大益茶庭”,意在将普洱茶“星巴克化”。此外,斗记、八马、澜沧古茶都纷纷推出了更贴近年轻人的新式茶饮。传统茶企涉足新茶饮一览数据来源:官方及公开资料,截至2019年7月19日其中,重庆市一家大品牌茶铺的加盟商如此评价这股转型潮:“传统茶企做年轻人这块市场很有必要,但动作不是太快而是太慢了。”小字辈异军突起相比之下,以新茶饮为代表的下游企业却异常抢眼。美团点评《2019中国饮品行业趋势发展报告》显示,截止到2018年第三季度,全国新茶饮外卖订单数较去年同期增长87%,门店数量较去年同期增长74%,突破41万家。报告预计,新茶饮行业在未来几年规模可达上千亿。新茶饮头部企业融资一览表数据来源:公开资料、招商证券新茶饮市场的爆发,与头部企业的强势表现密切相关。以喜茶为例,其对外公布的门店平均出杯量为2000杯/天,单店单月营业额平均在100万以上。如果按单店平均年收入1200万元计算,那么喜茶293家门店(官网数据)一年的销售额就是35亿元左右。在净利润方面,根据招商证券2019新式茶饮报告,从成熟的头部新式茶饮店的单店模型来看,年销售收入千万元量级茶饮店的净利率为11%。如果按此计算,喜茶一年的净利润可以达到3.85亿元。另一家头部企业,奈雪の茶表现同样不遑多让。截至2019年,该品牌在全国的门店数已经达到175家,单店月收入与喜茶不相上下。根据草根调研和估算,奈雪の茶毛利率高达63%,营业利润率为21%。数据来源:极光大数据,制作:35斗从数据对比可以发现,新茶饮无论是市场开拓能力,还是自身盈利能力,都比强过了传统茶企。整个茶叶市场因为新的增量,开始具备活力。而原本态度冷淡的资本,也因为小字辈的优异表现,开始频频示好。茶饮演进史:农产品与工业品的不对称战争中国人在数千年里都保持着对茶的热爱,并且以茶为核心创造出了精致的文化体系。作为古代社会为数不多的功能性饮料,茶在漫长的代际传承中,逐渐成为了中国人“开门七件事”之一的高频刚需。到了现代,茶开始受到舶来品的挑战。从早期流入中国的咖啡,到后来同属茶类的立顿,仍属于小农经济产物的茶叶,在与西方工业流水线产品的对抗中,越来越力不从心。这种无力感是全方位的。在上游生产端,人工采摘+半机械化炒制的方式仍是主流,茶叶品质很大程度上还依赖从业人员的经验;在流通渠道,“前店后园+茶庄+茶城+连锁店+超市专柜”的体系继续坚挺,刚入圈的年轻人很容易一脸懵;在营销环节,众多的茶企仍旧习惯兜售“品类+产地+名师”的概念,自身的品牌未能改变弱势地位。这场农产品与工业快消品的战争,本质上是一场标准化碾压非标的不对称战。最终的战果就是雀巢、星巴克、立顿蚕食了大量茶饮市场。喝茶的群体在逐渐老去,年轻人却奔向了西式饮料的怀抱。预包装也是产品标准化的重要指标图中依次袋装茶、条装咖啡、挂耳咖啡、现制咖啡传统茶企不是没有反击过,几年前火过一把的小青柑就试图拉回年轻人。但可惜的是,小青柑的平台期来得太快,不到三年时间,平均价格就跌至三成。究其原因,是它本质上还是在存量市场与“老家伙”们近身肉搏。老实说,小青柑最大的功劳,就是给07年崩盘后库存如山的普洱茶当了一次接盘侠。喜茶们崛起的秘密一:标准化是核心喜茶的创始人聂云宸曾在接受采访的时候,把茶和咖啡比如成国画和油画。“一个看上去比较规范,一个则有点‘飘’。”这其实是对“标准化”的另一种解读,一板一眼的油画重写实,有系统可传授的方法论,而讲究神似和意韵的水墨画,则更重个人技法和天赋,只可意会不可言传。喜茶创始人聂云宸艺术无高低,但商业有。只有标准化的“油画”模式,才能快速规模化复制。喜茶从前端的茶叶采购、拼配,到生产环节的流水线作业,全程都有可规模化复制的“方法论”。在原料环节,喜茶贯彻了聂云宸“品控的源头在于原料,控制上游能保证标准化的产品质量”的观念,不仅有自己的茶园,且很早就溯及上游茶叶供应商,与原产地茶园深度合作。茶叶受气候和种植环境影响很大,需要从源头进行标准化品控,所以喜茶和上游茶园签订独家协议,出资改良土壤、改进种植和制茶工艺。此外,喜茶在供应链环节也在进行标准化升级。它率先在行业内尝试数字化管理,上线ERP系统。通过打造物流中心采购、库存、配送管理标准作业流程,喜茶可以进行数字化门店补货、合理采购,以此减少库存压力。在生产环节,喜茶是行业内第一家建立模块化SOP的企业。他们把做一杯茶饮的流程拆成不同模块,根据不同需求决定流程合并还是拆分。喜茶在拆分生产流程的过程中,不断调整细节来提升各个模块的效率,同时把对人的依赖性降最低。这种可复制的SOP保证了茶饮口感的一致性,它有一定的容错率。如果个别员工出现操作错误,一般也不会影响整体口感。天图投资人在谈到奈雪の茶的成功之道时,也强调了标准化的重要性:“它很多茶叶都是定向采购的,通过标准化的要求,茶叶质量有明显的提升。从上游种植开始,到成品,再到茶品卖出去,它将来会呈现自己独特的味道。到现在这个阶段,如果奈雪要做行业领导,就必须在管控好上游,并且不断强调标准。农产品是种出来的,没有标准化,你花钱也不一定能买到自己想要的东西。“喜茶们崛起的秘密二:品类不能喧宾夺主“有品类,无品牌”,一直是困扰传统茶企的痼疾。西湖龙井、凤凰单从、武夷大红袍、安溪铁观音……在普罗大众眼中,对茶叶的印象基本都是类似“产地+品类”的组合标签。造成这种现状的原因,是七万家茶企里茶农自建“小作坊”占了绝大多数,它们进行品牌建设的意愿和能力都不强。由于自身品牌较为弱势,茶企只能借助产地和品类的影响力进行推广。这样做的风险有两方面:一是企业自身品牌容易被品类绑架,一旦出现“农残超标”之类的事件,那相关企业都会跟着倒霉;二是品类属于共享的资源,这种资源一旦泛滥,产品的附加值就会大大削弱。例如在龙井43被广泛移植到四川、云南、湖北、山东等很多地方后,西湖龙井的品类附加值就降低了不少。新茶饮企业在这方面非常重视。聂云宸就明确说过不喜欢一个产品带有太多品类和产地色彩。他称之为“原产地困局”:“特产往往在原产地做不出品牌,为什么?因为人们从小吃到大,每个人都有自己的标准,我见过的所有湖南女孩对米粉都有不同见解,都认为自己老家的最好吃,别人一创新,就被批不正宗,其实是被传统口味、工艺绑架了。”为了避免茶叶的品类和产地喧宾夺主,喜茶在新产品的名字选择上,都会有意识地将产地和品类抹去,重新冠以新的名称。不仅产品命名如此,甚至连新品在进行市场推广的时候,也会有意淡化茶叶的产地和品类属性。聂云宸把这种模式叫做品牌的“重新定义”。同时,喜茶还在与高校实验室合作培育新的茶业品类。它拥有自己的专业实验室,能够实现独立自主的产品反向研发。这样一来,喜茶对茶叶品类的掌控力进一步加强,真正能做到既发挥不同品类茶叶的口感、味道优势,又不被其绑架品牌。喜茶们崛起的秘密三:不说教的新玩法作为核心客户是学生和上班族的新茶饮企业,喜茶和奈雪の茶都非常重视新媒体平台的推广营销。它们在向读者输出内容的时候,非常懂得尊重个性和情感共鸣。这和传统茶企普遍的说教式推广截然相反,传统茶企总是试图以专家,或者文化引路人的身份,“教育”消费者,什么是好茶,什么是高雅的茶文化。喜茶、奈雪の茶官方公众号截图对90后,甚至00后的消费者来说,“端着说话”不会让自己反感的,只有自己的爹妈和老师。喜茶这种俯身的运营姿态,还体现在懂得“克制”上。例如喜茶公众号的核心价值观是“灵感”、“酷”与“茶艺”,但这些字眼极少出现在公众号的内容中。聂云宸说:“重要的不是灌输,是共鸣。喜茶叫‘灵感之茶’,传递的是灵感的体验,消费者来喝喜茶,感觉到自己是一个很有灵感的人,自然就会跟你产生共鸣。”截至2019年7月中旬,喜茶和奈雪の茶公众号都活得非常滋润。它们的粉丝数和阅读数甚至可以比肩星巴克和瑞幸咖啡。根据西瓜数据的监测,喜茶公众号的预计活跃粉丝数量高达168万人,仅落后于以品牌推广为傲的瑞幸咖啡和老大哥星巴克。从文章阅读数量来看,喜茶更是佼佼者,大幅领先于其他奶茶品牌。这些都从各个角度证明了喜茶的粉丝数量和其活跃程度。2019年7月各大现制饮品品牌公众号影响力一览数据来源:西瓜数据,统计日期:2019年6月28日-7月10日其实,喜茶们的模式创新远不止文中所提到的三个层面。从跨界合作,到挖掘社交属性,再到应用场景设计,这些新茶饮头部企业都玩得非常纯熟,我们会持续深入关注,也会和读者们继续分享。(来源:微信公众号“35斗” 作者 张若夫)

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