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瑞幸的小鹿茶独立了,新茶饮市场如何下沉?

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独立的品牌LOGO,加上独立的品牌视觉VI系统和独立的门店SI识别系统,宣告着小鹿茶终于要作为一个独立的品牌分化出来了。这对小鹿茶和瑞幸咖啡讲,是一件好事。

9月3日,瑞幸咖啡召开媒体沟通会,会议主要是讲了“小鹿茶”独立运营的消息并推出了小鹿茶品牌独特的新零售运营合伙人模式。根据小鹿茶官方微信的信息了解,小鹿茶将推出30余款茶品,包括啵啵奶茶系列、牛乳茶系列、可尔必思系列、水果茶系列、玛奇朵系列等。另外小鹿茶会像luckin coffee一样有自己独立的APP,并与瑞幸咖啡APP实现账号打通,也就是说,已有luckin coffee无需重复注册申请。Luckintea:延续瑞幸咖啡的速度小鹿茶延续了瑞幸咖啡的快速执行模式,目前第一批小鹿茶门店已经在筹备,预计10月1日之后,就将正式开门营业。从这次代言人的选择方面,可以再次看到瑞幸咖啡的快速而果断的执行力。在传出小鹿茶要拆分的消息不久后,就签到了当红明星为小鹿茶造势。一方面可以吸引更多人粉丝对小鹿茶的关注,另一方面也为小鹿茶推行新零售运营合伙人模式提供了大力的支持。其实,小鹿茶作为瑞幸咖啡今年新上线的系列产品被瑞幸咖啡寄予厚望。自今年4月上线以来小鹿茶的出现就已经受到消费者广泛欢迎,并且销量猛增,远超瑞幸的预期。根据美团点评发布的饮品店发展的报告估算,我国目前奶茶行业潜在规模接近1000亿元,这是一块巨大的蛋糕。其实在瑞幸咖啡推出新饮品之前,喜茶,奈雪等同行竞争对手早早的上架了他们家的饮品,这样看来瑞幸咖啡似乎相比他们稍稍晚了些。但这并不影响小鹿茶的布局,找刘昊然为小鹿茶做广告,当红明星肖战为代言小鹿饮茶就可以看出,瑞幸咖啡在品牌效应多下功夫,此前还鲜少有找明星来代言茶饮品的。

瑞幸咖啡首席运营官刘剑也表示,中国新式茶饮市场发展迅猛,由于小规模经营、缺乏强大品牌、加盟品牌监管不足、缺乏高质量的产品供给和高效的供应链运营效率,三四线城市的消费需求远未被满足。为更好的开拓巨大的茶饮市场,我们决定将小鹿茶品牌独立运营,在全国范围内开设门店。正如会上瑞幸咖啡的首席运营官刘剑表示,独立运营小鹿茶品牌和推出新零售运营合伙人模式,将加速瑞幸咖啡抢占下沉市场。Luckintea:属于瑞幸咖啡的下沉小鹿茶独立运营对瑞幸咖啡来讲,能够在保持咖啡业务增长的同时,能够将茶饮作为另一个抓手,开拓茶饮市场。除了在茶饮市场上的开拓外,小鹿茶也将为瑞幸咖啡拓宽下沉市场的路。下沉和推出运营合伙人模式意味着什么?疯狂开店扩张,是瑞幸给很多人的第一印象,但瑞幸咖啡一直都不是想象中那么简单。三个月前,瑞幸咖啡成为纳斯达克IPO最快的公司,一直有人在说瑞幸咖啡的烧钱扩张,甚至上市之后依旧质疑,别人在质疑,瑞幸咖啡却在奔跑。截至2019年6月底,瑞幸咖啡在全国40个城市建有2963家门店;到2019年底,瑞幸咖啡计划建成总门店数超过4500家,成为中国最大的咖啡连锁品牌。这其中不包括将来小鹿茶要开的店面。目前为止,瑞幸咖啡在社交媒体上的曝光量已经超过10亿次。

今年下半年刚开始,瑞幸咖啡便于7月8日宣布在全国40个城市近3000家门店推出10余款小鹿茶产品,并在之后邀请当红人气明星刘昊然代言,强势进军新茶饮市场。这40个城市主要为一二线城市,瑞幸咖啡门店要做到在一二线城市广泛分布瑞幸咖啡店,三四线城市通过小鹿茶门店下沉。关于小鹿茶门店和瑞幸咖啡门店的关系,瑞幸咖啡首席运营官刘剑这样表示:小鹿茶门店和瑞幸咖啡门店将形成强势互补。他认为,在产品上,小鹿茶门店也将销售瑞幸咖啡的全系列大师咖啡产品,但在茶类产品上将更加丰富,同时,瑞幸咖啡的门店将继续销售部分经典款小鹿茶产品;在消费场景上,小鹿茶门店将侧重休闲场景,瑞幸咖啡门店将侧重办公场景;而在城市上,小鹿茶将侧重二三四线城市,瑞幸咖啡将侧重一二线城市。他表示,小鹿茶将延续瑞幸咖啡的高品质、高性价比、高便利性的品质特性。日前发布的2019年Q2财报中,可感受出这种不断前进的力量。以核心数据来看,瑞幸营收为9.091亿元,同比增长648.2%,符合市场预期。从环比看,营收增速也依然迅猛,达90%。在销量方面,月平均销售商品数达到了2760万件,同比增长589.7%;在累计交易的用户数更是超过了2280万,同比增686%。6倍速的增长,是瑞幸一直不停止前进的脚步跑出来的,是通过瑞幸咖啡在一二线城市的不断扩张实现的,但是当一二线市场有限,小鹿茶的拆分将为瑞幸咖啡在三四线市场的拓展上提供了更多助力。小鹿茶新零售合伙人有什么不一样?其实今年早些时候,瑞幸咖啡就对外宣布了进军茶饮市场,并在全国近3000家门店40个城市推出10余款小鹿茶产品,此次公布小鹿茶作为独立品牌被拆分可以看作是瑞幸咖啡对三四线城市的扩张。

为此推出了小鹿茶新零售合伙人模式,这个模式与传统加盟模式不同。传统的方式中,由于管理手段传统,无法对加盟商形成有效品控,同时,由于品牌方自身实力有限,往往希望通过一次性收取加盟费作为主要收入,由此造成了传统加盟模式下,品牌方无法管控品质,加盟商风险大、收益低的难题,合作往往不能长久。

小鹿茶新零售合伙人模式能够通过大量技术驱动,具有零加盟费、共担风险、超强品牌、丰富产品、全域流量支持、数字化运营等六大优势,不仅可以有效管控品质,还可以降低合伙人的经营风险,提高收益。而回答关于瑞幸咖啡是否会用这样的方式运营的时候,瑞幸咖啡首席运营官刘剑回答道:瑞幸咖啡门店仍然以自营为主,但是也会在一些特殊地点开放合伙人模式,比如机场、火车站、医院或一些地标性建筑等等。据了解,小鹿茶不仅会有通过小鹿茶新零售合伙人设立的门店,瑞幸咖啡也会设立下午茶的自营门店。关于小鹿茶,瑞幸咖啡的CEO钱治亚曾表示,新推出的小鹿茶品牌提升了瑞幸用户的留存率和单店收入。更重要的是,茶饮能与咖啡进行良好的品类互补。二者在消费的时间有明显的差异,咖啡主要占据上午,而茶饮则占据下午和晚上,能在场景上互相补充。 正如钱治亚所说,瑞幸咖啡始终秉承品质之上的原则,致力于为客户提供高品质、高性价比和高便利性的产品,随着公司规模效益、议价能力及运营效率的提高,瑞幸咖啡门店运营亏损现已大幅降低。此次分拆小鹿茶将为瑞幸咖啡在茶饮品市场和在三四线城市的扩张提供更多可能。

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