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答案茶的“喜与忧”

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首页快讯资讯推荐汽车企服职场城市最新创投科技生活创新视频专题活动搜索寻求报道我要投稿寻求融资账号设置我的收藏退出登录登录|注册未来汽车日报氪榜开氪VClub投资机构搜索答案茶的“喜与忧”内参精选 · 2019-07-15将“占卜”与茶饮相关联,引起了年轻人的兴趣,借助短视频的红利爆发,答案茶成为“网红”。

来源:灵兽(id:lingshouke),作者:灞川,零售老板内参经授权转载

答案茶的“喜与忧”

“什么时候瘦10斤?”

“下一个,六月飞雪的时候。”

点一杯奶盖茶,写下自己的焦虑或困惑。然后手机向下45度,轻轻掀开茶盖标签,拍下即将消失的答案,转发至社交网络。

这波操作就是新式茶饮品牌——答案茶在去年火爆的最直接原因,也曾引发一股“潮流”,吸引无数年轻人驻足流连、排队购买。

2018年,答案茶曾创造惊人的业绩:29只抖音短视频,累积播放达4亿,答案茶官方账号涨粉35万;短短一月,吸引200多加盟商签约……

将“占卜”与茶饮相关联,引起了年轻人的兴趣,借助短视频的红利爆发,成为“网红”。

但随着市场、消费者逐渐趋向理性,新鲜感一过,答案茶也面临着“审美疲劳”和产品本身的挑战。

有人评价,答案茶毫无核心竞争力,所谓答案,不过就是鸡汤话。

甚至有人还直言:“网红茶饮很难长久,热度一降,终将为消费者遗忘。”

这也是过去几年为什么喜茶一直在去“网红”化而更加注重产品研发、打造文化和空间的主因。

这不只是答案茶一家新式茶饮面临的难题,亦是整个行业的难题。只不过,在答案茶这个品牌身上表现得更为明显而已。

01

答案茶创始人之一张津瑞向《灵兽》表示:“任何品牌都可以被称作网红,只要存在高流量。”

这种高流量的受益者,还有喜茶、奈雪的茶等。

2016年,喜茶、奈雪的茶崭露头角,并受资本追捧。当年8月,喜茶宣布获得今日资本、IDG资本共投的过亿A轮融资,而奈雪的茶则先后获天图资本两次加注,包揽其天使轮和A轮。

以更健康、现场制作、更新鲜等理念,新式茶饮品牌吸引了众多拥趸者。

一大波新式茶饮品牌在市场涌现,答案茶亦是其中之一。市场可谓大好,热度正盛。

“2017年,喜茶、耐雪的茶受到资本市场的追捧与青睐,且前者刚拿完过亿融资。大环境中,品牌、商家注重口感,而我们则想创建一个面向18-30岁人群、年轻好玩的、不一样的茶饮品牌。” 张津瑞称。

张津瑞强调,茶饮这个品类,创新难度不大,行业发展、消费习惯、产品认同均已成熟。但是,想要迅速开拓市场,吸引消费者,对消费者产生影响,就必须拥有一个好的“创意”。

正是这种“创意”将答案茶和消费者联系在了一起:即通过一个“好想法”进行消费触达,进而对消费行为产生一定影响,“占卜创意”和“一杯可以占卜的茶”的Slogan就此诞生。

因为来自各方面的压力,都在助长消费者的焦虑和不安情绪。通过占卜这一颇具“中国文化”的形式,易与消费者建立联系,同时玩法和饮品之间的结合,会更加具有趣味性和新鲜感。

因此,2017年9月,6人创始团队很快组建完成,张津瑞、朱峰、谷铁峰、张晓峰、王秋涵、闫东升,分别负责品牌、连锁加盟管理、技术研发、公关和公司内部管理、调性兼玩法逻辑、标准化。

自此,开始品牌拓展之路。

历时两年多,截至目前,答案茶在全国共有700多家门店,其中近80%为直营店,单日营收大多集中在6000元左右,主要覆盖了二线以及部分省会城市。

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张津瑞很清楚,之前,答案茶的火爆,很大程度归功于短视频营销。处于“成长期”的抖音,存在极大流量红利,依赖于此。“我们几乎没花一分钱,就实现了品牌引爆。”

“但是现在,我们主要精力在新品研发,从饮品口感和玩法两条路线,不断探索新思路、新出路。“张津瑞表示。

之前,“火爆、客流表现惊人”的饮品主要是奶盖茶。目前,答案茶已有系列包括奶盖茶、果茶、暖茶、奶茶、萌茶、纯茶等,SKU集中在25-30。产品更新上,每月会上线1-2款新品,甚至团队内部也在尝试“酒茶”和“微醺”。

“郑州地区,用于执行‘灰度测试’和‘试点运营’的几家直营门店,排队现象也渐趋稳定,不再像以往那般夸张。”张津瑞称。

上新筹备过程中,为保证产品的流行和畅销度,“盲测”和大数据测试”是必须的。

张津瑞介绍:“即将上线的新品,包括买单茶、抽奖茶、艳遇茶、星座茶、求签茶等。以抽奖茶为例,消费者可以买茶抽奖,赢免单机会。”

通过这种方式,实现“旧瓶装新酒”,增加消费乐趣的同时,提高消费复购和用户消费粘性。

对于产品、营销和茶饮品牌的核心竞争力,张津瑞拥有自己独特的看法。“饮品市场,很难提及不可替代。产品和营销始终第一生命力。对于答案茶这个品牌,我们更希望以‘附加值’建立竞争壁垒,从而区别于其他茶饮品牌。”

除此以外,张津瑞总结道:过快的加盟发展、成功注册的商标,以及不相匹配的连锁管理能力,导致出现加盟乱象,引发去年的维权事件。尽管事后,我们进行了声明和处理,但这给品牌带来的负面影响依然不小。

此外,张津瑞强调道:“如何有效管理飞快增长的门店数,并把控供应体系,这对年轻的我们来说是个挑战。”

03

回看答案茶的发展历程,在机遇中把握机会,单靠一款产品建立市场知名度,这是幸运。

但当新产品研发跟不上发展节奏时,这种幸运就会变成不幸。

当下,新式茶饮头部格局已定。

从融资额以及门店规模来看,喜茶、奈雪的茶、乐乐茶发展还不错。

但在新式茶饮不断发展的过程中,竞争更加激烈,市场准入门槛也在不断提高。于“存量市场中寻找增量”已变得尤为艰难。

美团研究院最新发布的数据显示:截至2018年第三季度,全国现制茶饮门店新增41万家,单年增幅达74%。而新增长主要源自消费者对常规饮料的的替代和消费群体对“健康茶饮”的需求。

这于“市场现存者”答案茶以及新晋品牌而言,既是好消息,同时也是坏消息。

答案茶单靠“爆品”以及营销,取得品牌知名度和消费认可,但其面临的挑战依然不容小觑。如何构建“护城河”,如何解决“山寨”问题,更关键的是如何保持对消费者的持续吸引力,这不仅是其“焦虑”和“困境”。同时也是所有新式茶饮共同面临和亟待解决的行业问题。

于当下这个消费方式及替代品日趋多元的时代,做到热度不降,不被消费者遗忘,答案茶依然任重而道远。

公开资料显示,喜茶通过茶叶以及供应链、不断向产业上游拓展,建立竞争壁垒、不断向产业上游拓展,强化自身优势,从而不可替代。聂云宸曾于媒体采访中,公开表示:“品牌是护城河,竞争壁垒,产品、供应链条和运营都是为了回归品牌本身。”

目前,茶饮市场较为两极,市场格局渐趋稳定。一面是喜茶、奈雪的茶、乐乐茶代表的“地派”,另一面则是煮葉、因味茶代表“天派”茶饮品牌。茶饮市场竞争赛道热度已逐渐下降,同时资本逐渐理性,并不断加码头部茶饮企业。

进入市场早,且基于市场红利成长起来的答案茶,仅靠单款爆品就能取得不错的市场反响,这是其幸运所在。

但随着市场准入门槛的提高,以及机会窗口的关闭错失,想继续在最易同质化的茶饮市场中实现突破,着实不易。

棋至中局,随着竞争的家具,答案茶究竟往何方发展以及如何突破,仍是“燃眉之急。”

单靠营销无法保证足够的消费粘性,只靠产品打开市场也会很慢,很难形成品牌效应。也许更出色的产品是根本,配合新颖有效的营销,才是品牌立身之基。

本文经授权发布,不代表36氪立场。如若转载请联系原作者。

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