茶说网

嘻饮力与奈雪的茶关于市场的日常战争

      编辑:茶说       来源:茶说网
 

要说2019年餐饮行业最火热的是什么,茶饮当之无愧。

从1997年台湾奶茶品牌 快可立 在大陆开设直营店铺开始,到2016年以喜茶,奈雪の茶等新式茶饮品牌兴起,茶饮行业度过了近30年的变迁,茶饮业正式进入到新茶饮时代。在这个阶段中茶饮行业风雨云动,品牌种类更加繁多,同时也受到资本方的关注,不少品牌在资本的角逐之下加快了扩张的脚步,茶饮的赛道比以往更加激烈。

近段时间,随着《中国新说唱》的开播,一款由爱奇艺旗下《中国新说唱》联合 综艺IP+茶饮 打造的线下实体茶饮门店 RICHING嘻饮力正式开张了,瞬时间嘻饮力受到了行业和媒体的关注,成为当季新晋网红,这让当前众多已有茶饮品牌忧心不已,特别是与嘻饮力有相似之处的奈雪。

按照现有市场容量,必将在未来诞生一个超亿的品牌,同样是做茶饮,嘻饮力和奈雪谁更有优势?谁又会在未来市场站稳脚跟?

01.深度IP价值:嘻哈奶茶VS软欧风

每个品牌的开端都必将加以营销,推广,舆论的支持,嘻饮力和奈雪也不例外。无论是 排队现象 , 黄牛高价购茶 都已不再成为新茶叶行业最显著的标签,这显示着依靠纯营销已不足以继续支持行业增长,新茶饮消费已逐渐进入日常化,想要在未来进一步扩张就需要通过增加门店和强化品牌IP价值来弱化流量运营与网红标签。

奈雪の茶从一开始把主要消费者对准女性 推动消费升级的,是对品质生活有追求的女性 。因此,奈雪在品牌植入上以女性群体为主,利用简约清新,打造时尚轻奢感,承载新生活美学,成为女性最爱的时尚街拍圣地。其中,最近一段时间,越发的 软欧 风格走向,无疑是直接为奈雪打上了 年轻潮流女性 的最喜爱的品牌之一。

在这一点上,嘻饮力做的更加明显和彻底。从一开始借助《中国新说唱》嘻哈综艺跨界,首店广州开张王以太空降助唱,到后来的嘻饮力门店装饰中红火风格,空间设计,再到产品内容中的产品外包装,取名,以及品牌精神,一层层一步步都深植特色IP 潮流嘻哈。很显然,嘻饮力想要通过这种方式在消费者心中留下一个印象 嘻饮力就等于嘻哈。不得不说,这一步走的非常精彩,为之后嘻饮力打造大牌品牌奠定了基础。

但是在这里又不得不提一下,奈雪最近的糊涂,奈雪随时如今在市场上找到了一些定位,但是又陷入了多品牌发展的陷阱,接二连三出了好几个子品牌,让人一时找不到焦距,过度的追求品牌的曝光度,出现在 很多不该出现的场合 ,同很多 不该出现的品牌 一起出现,这样做,无异是在透支品牌的垂直效应。不知道在接下来的战略中,奈雪是否会调整战略倾向,专注深挖品牌价值。

02.产品本身,供应链:谁更有差异化?

通过此前众多茶饮品牌,我们发现,纯粹的依靠营销只能带来一时的烟火,例如早年借用抖音营销势能的 答案茶 已经近乎偃旗息鼓。同样,单纯借助内容营销而没有展现未来商业规划的众多品牌也没有在激起水花,例如 杯欢制茶 , 解解茶 等。因此想要获得长久,就要从产品本身入手,获得差异化成功。

在这一点上,奈雪自2015年创立于深圳市开始,就极力打造 茶饮+软欧包 的新品类模式 一杯好茶,一口软欧包,在奈雪遇见两种美好 。奈雪的茶引分为手冲纯茶,霸气水果茶,奶盖茶三条产业线,以名优茶为原材料,将茶饮作为主角,不同于其他面包房里的配角定位,奈雪将茶饮与面包做到1+1 2的效果。不光如此,奈雪团队还不断丰富其茶饮的文化内核,尊重四季节气而生,每月随当季水果更新有整个可见的新鲜水果搭配茶底做成的新茶饮。更是在今年夏季,推出清爽解暑单品霸气黄金奇异果,霸气车厘子。在同质化产品挑战日益严重的茶叶市场,那些凭借其层出不穷创新力和资源整合能力在同类品牌中一骑千里。

嘻饮力虽然比奈雪 出道 晚一些,显然也明白消费者的重要性。嘻饮力在推出的产品上,从外包装到茶饮本身都深植嘻哈风格,例如 百人争霸 , 火锅底料 , 莓问题 等产品,不管是从哪方面考量,都可以发现其特色化,其中当季爆款 火锅底料 更是以新鲜火龙果和西瓜的完美结合来从视觉和味觉上吸引消费者。除此之外,嘻饮力茶饮选用德国进口芝士,同时用各种茶叶发源地生产的茶叶,采用科学萃茶技术进行现场萃茶,力求保留原茶营养与口感,还原本味,真正做到现萃现喝。

因此,从茶饮品牌本身来说,嘻饮力和奈雪の茶都各具特色,分别代表不同的风格。目前来看,奈雪の茶凭借软欧风格广大女性市场似乎要领先一步,但是纵观整个茶饮市场,对比发现软欧包特点正被同类品牌所模仿,而嘻饮力的嘻哈风格由于是特色综艺独家加持,不易出现模仿现象。从这一点出发,就长远来看,嘻饮力更具有特色性。

03.未来市场:全球化

对于扩张期的新产品品牌来讲,短期内是实现全球化,实现市场的覆盖,而后期则是主打品牌效能输出,立足全球化发展。

目前国内市场来看,奈雪的茶在一线城市加大了门店力度,其主要重心则是立足于新城市,以及品牌容量更大的二三线城市。而嘻饮力因为 出道 不久,目前来看你在广州,上海等一线城市有门店,下一步可能会进军北京,所以不难看出,嘻饮力也在一步步紧抓国内各大市场。

在海外市场中,奈雪の茶以市场成熟,文化相近,消费习惯相似的新加坡作为第一站,不断对外输出改良过的年轻化的茶艺文化,以此来打造海外市场。而目前嘻饮力还未在海外市场这一块有站点,但是估计也不会太久远。同时,我们又忍不住提出一个疑问,如果不加快市场覆盖,等奈雪站稳海外市场后,嘻饮力能否角逐翻盘?

最后想说,对于新茶饮市场的竞争,在大肆宣传营销结束后,就是依靠IP价值,产品,供应链等的长期抗战,毕竟成功还需要靠消费者的认同来决定的,未来如何,让我们拭目以待。

您可能还会对下面的文章感兴趣:

相关文章