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乐乐茶慢节奏的茶饮零售生意

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乐乐茶慢节奏的茶饮零售生意来源:零售老板内参 杨亚飞2019-07-28 14:34

乐乐茶最近在上海合生汇开了一家特殊的店,尤其对于茶饮爱好者来说,恐怕一时间找不到不去打卡的理由。并不是因为店里卖的茶饮有多好喝——这种东西评价起来主观且定义模糊,而是它在整个新式茶饮市场里的独特性,就足够有吸引力。

7月24日,乐乐茶“LELECHA PARK”主题门店——上海制茶乐园001店正式开业。它被定位为“亚洲旗舰店”,属于乐乐茶首次尝试的多品类新零售与生活方式概念店,整个门店面积近1000㎡大小,几乎是普通新式茶饮门店的四倍之多。

新式茶饮也要做新零售?情况还真是这样。

《零售老板内参》实地探访发现,该店涵盖乐乐茶旗下11个子品牌,整体围绕茶展开,融合烘焙品、咖啡、酒、冰淇淋产品进行衍生产品的开发,分别对应乐乐茶、乐乐茶牌软包、枕头吐司专卖店、Berryhere鲜制裸蛋糕 提拉米苏、Bobocake现烤舒芙蕾 舒芙蕾小贝、Tea Lab咖啡与酒实验室、Tea Gelato茶的冰淇淋、Tea Factory制茶工厂、神秘现烤料理、天天喝茶铺(茶周边专卖)、楽楽茶牌制茶雪糕。

全新的店面也吸引了不少消费者到来。开业当天声势浩大,门前排起的长龙一度延伸到了商场中庭。昵称为“RachelD”的美团网友表示,从开始排队到拿到全部商品,耗时足足有两个小时以上,但该名网友同时强调,“必须说值得!”此外数据显示,当天开业仅3小时,销售额便已突破20万元。

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制茶乐园旗舰店的全品类秘密:把茶当成一门国际语言

“茶是一个国际化语言”,乐乐茶联合创始人兼CEO王建在制茶乐园开业现场表示,乐乐茶主打精品茶,以茶为灵魂和社交基础打造品牌,同时将多种不同的元素植入到品牌文化理念当中,以“非常open的状态面向市场”。

那么,这11个子品牌又分别融合了哪些不同的元素?

分别来看的话,没有悬念,靠近制茶乐园入口处的01号为乐乐茶吧台:作为乐乐茶主打单品,该区域主要售卖乳酪鲜果茶、脏脏奶茶、冰冰茶、手作冷泡茗茶等纯茶及茶饮产品,此外还推出了三款青岛啤酒联名产品,以及三款制茶冰淇淋,整体SKU在30个以上,其中茗茶系列产品价格在12~22元之间,其余茶饮产品价格则在19~33元左右。

此后是乐乐茶牌软包产品,包括时令果蔬软包、城市限定口味软包、高颜值软包等多个系列;后面的枕头吐司专卖店,则是在2018年初开始集中研发投入,并在今年1月首次亮相上海兴业太古汇。第四块是联名子品牌Berryhere鲜制裸蛋糕 提拉米苏,由乐乐茶联合世界米其林大师原创,主要售卖高端提拉米苏和裸蛋糕,主要切入的是“姐妹伴侣下午茶场景”:其后的现烤舒芙蕾LAB专区,主打蛋奶现制现烤,售卖咸蛋流沙舒芙蕾、阿华田风味舒芙蕾、法式火炬芝士舒芙蕾等单品。Tea Lab咖啡与酒实验室,则跟其字面含义一样,是乐乐茶将茶和咖啡与酒进行融合。制茶酒馆菜单加入了时令概念,囊括四季主题特调,类似奈雪的茶“春夏秋冬“四季主题店型。据悉,Tea Lab不仅为上海推出两款城市定制风味酒茶,还与Tim Hortons推出了水桶咖啡、天乐雪扥两款联名产品。Tea Gelato茶的冰淇淋属于茶与冰淇淋的结合,并延伸出不同创意搭配口味。此外制茶乐园还推出乐乐制茶雪糕系列产品,以及现场炒茶、制茶的Tea Factory制茶工厂、限定售卖单款产品、月制更迭的现烤料理等多个专区。天天喝茶铺则定位于茶周边专卖区,并与5位国家级制茶技艺非遗传承大师合作推出了多款茶叶礼盒、器具以及挂耳咖啡等多款周边产品。多品类的专区设计颇耐人寻味,如果整个走下来可以发现,整个动线设计类似倒V型,中间区域则售卖周边产品。这在一方面可以引导消费者留在店里,体验乐乐茶在门店中传递出来的茶饮文化,同时也是以茶饮这款单品做引子,来挖掘茶饮的零售市场空间。与其说制茶乐园是在卖茶,不如说乐乐茶是想把茶饮做成一门零售生意。- 2 -新式茶饮大打组合拳,市场壁垒究竟何在?消费升级是近些年零售市场的主旋律,茶饮的消费升级当属新式茶饮。其中以喜茶、奈雪为代表,无论是门店扩张速度、行业关注度还是融资规模,均处于行业前列。从融资规模及门店覆盖面来看,成立于2016年的乐乐茶位于新式茶饮第二梯队。最新一轮融资发生在今年4月份,彼时乐乐茶方面宣布完成近2亿元人民币Pre-A轮融资,门店数在40家左右。不过与喜茶、奈雪不同的是,乐乐茶从一开始就定位于“茶饮+软欧包”,选择将茶饮与烘焙品进行融合,并在2017年6月份推出了后来圈粉无数的“脏脏包”系列产品。而制茶乐园所出现的11个子品牌,也是从茶与欧包的探索延伸展开,进行更大维度的跨界尝试。门店设计情况与之相似,乐乐茶的门店层次感鲜明,且更多强调与时尚潮流元素的融合。除了已经加入制茶乐园的制茶工厂概念店外,还包括主打茶趣社交的东方茶铺松趣、打卡拍照空间PINK草莓主题店,极简风设计的黑金乐乐茶脏店,以及鲜花主题店Flower Cat等。这与茶饮消费本身特征不无关系。茶饮属于强即时消费品,消费者多为年轻群体,品牌忠诚度建立并不容易。并且由于新式茶饮门店往往扎堆城市核心商圈,消费者时间相对紧凑,留店打卡的意愿并不强。类似门店概念店型的推出,实际上更多也是为了在不同地域、面向不同商圈消费者持续保持品牌新鲜感,以防被新出现的品牌冲击至取代原有市场地位。而乐乐茶制茶乐园门店的推出,则是试着将这种元素融合到一个场景当中,至于这种尝试更多只是锦上添花,为吸引消费者到店带来了更多可能,同时用尽可能地多的元素,让消费者的逛店节奏放慢。但究竟能有多大实际成效,还要回归到门店经营本身来看。(来源:零售老板内参杨亚飞)

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