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火车真不是推的!小罐茶成功背后是好产品的支撑!

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在这个世界上,创业成功的人很多,但与芸芸众生相比,其实只是凤毛麟角,这也充分证明了创业的不易,并不是每一个创业者都能走向成功的。可偏偏有这么一些人,觉得别人的成功不是靠资本就是靠排队,还有人认为,小罐茶的成功,靠的是营销。这种以狭隘的视角和偏见,去揣摩这些成功的创业者的人,觉得成功创业是一件很容易的事,其实轮到他们自己创业的时候,方知火车不是推的。

做消费品、做生意难吗?当然很难,但是生意为什么在前几年给人感觉突然变得简单了?其实不是真的变得简单的,而是大家得了一种病,叫做认为一个事情很简单定律。也就是轻易否定他人综合征,把别人的成功误以为很简单。很多人的口头禅就是:这有什么难的,给我钱,我也给你烧出一个瑞幸。或者说,我跟瑞幸比,就差了一笔钱。

说这句话的人,让我想起来一篇文章,叫对有一种力量,你一无所知。

事实上,说这种话的人,当你创业做生意的时候,永远也不会有人给你这么多钱。

别人红了,真的只是靠排队?

我见过一堆自己茶饮店做的差的人士,整天在那里愤愤不平,觉得喜茶红了都是靠排队。我还发现一个有趣的定律,凡是做的不怎么好的,都爱通过攻击别人,来证明自己。

所以喜茶这样据传这一轮估值到90亿的公司,真的只是靠雇人排队火的吗?答案当然是否定的,只有缺乏常识的人,才往往认为某个餐厅火主要是靠雇人排队。一个品牌火一天你可以说靠营销,但是一个餐厅火很久,一定是有自己独特的做对了的地方。

过去做茶行业的人,我也见过一波有一波。

一上来就给我大谈茶文化,结果不谈用户需求,也不谈如何做一个满足用户需求的产品。要不就是前面还在说用匠心做一个产品,后脚就在思考怎么多找个加盟商,多赚五块钱。之后看见人家火了,跳起脚来骂人家就只靠排队,这种格局的生意人,做不大太正常。

做成一个伟大的品牌,一定是有坚韧不拔的初心。找个世界上说想做个好产品的人很多,但真正把大量时间花在产品上的人,很少。据说,喜茶创始人大部分时间都花在自己的产品琢磨上。

所以,喜茶的成功,其实没那么复杂,既不是排队,也不是营销,而是有一个好的产品系统。

那末,喜茶红了,靠的不是排队,是有一个好的产品系统,可小罐茶红了,难道靠的只是营销,答案当然也是否定的。

小罐茶的创始人杜国楹之前曾经做过多次经典的营销,大家就对这个渠道铺得深,营销做的好的产品而忽略。就像起初很多人抨击拼多多,觉得卖的产品太low了,就像很多人抨击快手的人太low一样。好像在这群人眼里,必须要像自己一样才行。却不知道世界是多元分层的。有人就是要用拼多多上一块钱的卫生纸,你去用消费升级的50块的纸,都无可厚非。而很多人总是爱用自己的消费习惯去定义他人。

小罐茶产品本来就是定义于送礼为主社交货币型产品,这群人翻来覆去好像一句话,就是靠营销。那哪个美妆产品不是靠营销?营销和资本一样都是商业的重要手段,营销也是产品重要的一环。营销本质就是满足用户需求并且获得自己的商业价值,总有人爱用自己的道德优越感去评价商业行为。

再从我的角度谈谈,为什么小罐茶是一个好的产品。中国过去茶行业,都是有品类与无品牌。同时喜欢大谈产地和传统,往往导致传统供应链供给优先。同时茶行业价格信息不透明,同样产品,不同价格,整个社会认知是混乱的。所以喜茶打破茶的品类概念,比如乌龙还是铁观音。

而对于大众消费者而言,其实根本不需要了解茶是什么品类,茶就是茶,只要好喝就行。所以喜茶脱离原产地概念以后,反而迅速普及茶的概念。而我猜测小罐茶,未来大概率会大举进入快消领域。

我在小罐茶办公室和创始人长谈过一次,给我印象深刻。创始人为了做这个产品,先从供应端开始起步,前后花了几年时间去改造产品供应链,起步就是大手笔。也就是前面今年都是在仔细做自己的产品,而外界对这个产品充满了认知偏见,在他们心中好的产品一定就是他们视野的好产品。

比如越是传统产品人,越爱不停的讲功能这个产品基础卖点,却不知道,今天好的产品,核心是满足用户场景和需求。

社交货币产品就是需要营销来营造品牌感,你去跟茅台谈论,你不就是个酒吗?为啥卖这么贵,不是一个可笑的事情吗?所以很多产品成本,是一个综合成本考虑,包括知识产权,附加价值。

也有很多产品,还有设计高价值。比如,小罐茶的那个金属小罐,就是日本知名设计师神原秀夫用了两年时间,花费了500万元才设计出来的。所以一个产品价格高,往往是因为有大量隐性成本。离开了这一点去批驳一个产品是毫无意义的。小罐茶在产品创新和营销,以及对茶产业供应链的创新都是很多人不愿意学习和研究的,反而容易人云亦云,只是靠营销。很少用系统思考视角,去想想一个产品做起来,我们到底去学什么。

一个好产品,并不是说其本身好得完美无缺,而是这个产品满足了消费场景和需求,比如麦当劳,与我们中国人的满汉全席相比,那简直就是天壤之别,但麦当劳契合的场景就是快,因而可以说它就是一个好产品。再说小罐茶,中国有的是好茶,几万元一斤的茶也有,但小罐茶的好,在于他满足了消费者送礼以及闭着眼睛也能买到好茶的需求,再加上其核心原产地的优秀品质,因而,小罐茶就是好产品,这也是说小罐茶的火爆,绝不是只靠营销的理由。
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