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喜茶VS奈雪的茶,从营销数据看品牌的差异性

      编辑:茶说       来源:茶说网
 

在新茶饮领域,尽管喜茶和奈雪的规模不是最大,但就品牌知名度和社会美誉度来说,绝对是毫无争议的霸主。

从估值的角度说。

前不久,有媒体报道称,喜茶即将完成新一轮融资,由腾讯、红杉资本领投,估值达90亿元,也创造了新茶饮市场公开获得的最高估值。

一举超越去年3月奈雪创造的最高估值记录!

不过,由于奈雪的上一轮融资已经过去了将近一年半的时间。也就是说,如果奈雪有下一轮融资的话,那么两家新茶饮企业的估值很可能在伯仲之间、难分胜负。

可能很多人想问,两家新茶饮品牌到底谁更优呢?

01

口碑的差异化

喜茶门店风格更加有禅意

很多人提到奈雪,第一时间想到的是“颜值”、“好看”、“格调”这样的标签。简单的说,奈雪在消费者心目中更像是一个小资的品牌。

这也是为何,奈雪的门店更多开在购物中心的外面,拥有更多的露天座位!

而喜茶则更容易与“创新”、“跨界营销”和“网红饮品”这样的词汇联系到一起,不仅门店更加的多元化,而且产品的制作上也更加的引领潮流。

以门店设计为例。

奈雪主要迎合女性消费者的风格偏好,以小清新的时尚优雅风格为主。正因为如此,奈雪的门店主色调更多是“米黄色”和“粉红色”!

再看喜茶。

在厦门,喜茶将门店的风格与厦门的山海印象,以及古老的茶文化相关联,塑造一种禅意理念中的“东方意境之美”;

在南宁,喜茶则通过潺潺的流水与粗狂有力的原始,让动静之间成就一种东方山水的韵味,大面积的留白同时给予消费者更大的现象空间。

在深圳,喜茶不仅开出了“LAB店”、“黑金店”、“粉色主题店”等特色门店,而且还与年轻设计师合作推出了“白日梦计划”,打造别具匠心的体验。

也就是说,尽管奈雪的门店也很美,但喜茶的门店设计,更加的充满韵味和意境!

更能够体现“创新”这一标签符号。

02

用户为中心

营销的差异化

品牌跨界赋能品牌价值

尽管两家品牌都十分重视营销,但是各自的侧重点却不一样。

先说奈雪。

奈雪更加偏好从自身角度做营销,于是,我们能够发现,“新店开业”、“新品发布”属于高频词汇。

比如,微博话题#无核杨梅霸气回归#获得了1.3亿次的阅读,52.3万次的讨论量;比如,微博话题#奈雪成都礼物店开业#也获得了近2000万的阅读。

在活动内容上,奈雪惯用的方式是“转评赞就赠送或者发券”的策略。

比如,“带上话题在小红书或者参与抖音#霸气杨梅摇#可获赠饮品”;比如,关注回复“南昌奈雪”获开业海报,发圈可享“买即送”!

从营销的角度说,奈雪采用的是裂变诱导传播的套路,尽管粉丝的参与性很高,但对赋能品牌价值的作用却不明显。

再说喜茶。

喜茶更热衷于与各大品牌的跨界,即通过限定款和特别款的“饥饿营销”套路,吸引消费者的关注;同时,再通过跨界的玩法增加品牌的趣味和热度。

比如,喜茶联名太平鸟,推出限定款的T恤单品;比如,喜茶联名百雀羚,讲了一个充满历史地位的短篇故事。

尽管喜茶联名杜蕾斯差点翻船,但也让外界见识到了喜茶在营销上“创新”和“大胆”的一面!

总而言之,两个品牌的营销思路可以归纳为:

奈雪更倾向于将社交平台定位成宣发途径,而喜茶则更关注于整体品牌形象的打造,凭借趣味性、话题性的跨界合作制造话题热度,通过“1+1>2”的方式赋能品牌价值。

打个比喻。

新茶饮品牌就像是“颜值颇高的美女”,但如果想俘获真正的爱情,还是要在内涵和气质上下功夫。

03

口感的差异化

各自拥有各自的粉丝画像

客观的说,喜茶和奈雪产品的口感,都很不错。但是,如果要从消费者的反馈说起,其实也有很多的不一样。

比如,说到奈雪时,消费者给予的正面评价主要是“好喝”、“新鲜”、“外观精致”。除此之外,消费者还会提到“对身体健康”、“清香”的特点。

提到喜茶,消费者的正面评价除了“饮品好喝”之外,“小吃味道好”和“包装好看”这样的关键词。

尽管两个品牌在产品上的差异化不明显,但随着消费者的口口相传,品牌还是呈现出不同的特性。

而这背后,其实反映的是各自的粉丝画像!

以微博粉丝画像为例。

奈雪的关注人群中,女性用户的比例为80.21%,喜茶则为82.31%。这也足够能够说明,品牌围绕着颜值做文章,其实就是以用户为中心的表现。

再有就是地域分布。

尽管说奈雪和喜茶都是广东的品牌,但关注奈雪的粉丝人数,排名第一的江苏占比达24%。反观喜茶,排名前二的分别是广东和北京。

其实两个品牌粉丝差异最明显的,还是在年龄结构上。

关注奈雪的粉丝人群分布在“80后”和“85后”的整体占比为12.07%,而喜茶这部分年龄人群占比为19.75%。

也就是说,喜茶更受老阿姨老叔叔们的欢迎,而奈雪则更受年轻一代的亲睐!

04

总 结

可能很多人觉得,无论是喜茶还是奈雪都是年轻人的品牌,分析粉丝画像的道理究竟在哪里呢?

主要体现在两点上。

第一、 粉丝年龄分布更均匀,意味着品牌的受众更广,经营的风险会更低、竞争力则会相对更强;

第二、 粉丝年龄越往上,就意味着其消费能力越强。

事实上也是如此,以芝士莓莓为例。

喜茶的售价为30元,而奈雪的售价为28元。尽管很多消费者并不在乎两元钱,但你想过没有,如果品牌自认为足够强势,会甘心比喜茶低两元呢?

要知道,对于一款热销产品来说,两元可能就意味着上千万元的利润!

因此,我们可以大致得出这样一个结论:

两家最具代表性的茶饮品牌在口碑、营销、产品和粉丝画像上都有着足够的差异,反映出了两个品牌在定位上的不同发展路径。在未来,两家品牌必然会沿着自己的发展路径,通过树立清晰的品牌形象和定位,建立起差异化竞争优势。

不过,从定价和品牌知名度上来说,喜茶似乎已经略胜一筹!

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