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你没瘦,碧生源减肥茶先瘦了,亏损9000万究竟为何?

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原标题:你没瘦,碧生源减肥茶先瘦了,亏损9000万究竟为何? 来源:商界杂志

拆招商业迷局 锐享商业新知

锐时代/锐思想/锐故事/锐公司/锐不可当

锐评:碧生源一蹶不振,有人说是因为政策,属于系统性风险。但从商业模式的角度来分析,它依赖单品、几改多元化布局方向、重广告轻研发等运作模式,都说明它欲振乏力其实是必然的。

撰稿/ 黄晓军讲述/ 张 斌

2000年,是赵一弘做饮料销售的第10年。当时他客居到北京房山郊区,见市场上销量很好的袋泡茶,多是立顿、雀巢等国外品牌,却没有中国自己的品牌。

他当机立断,创立了“碧生源”品牌,立誓打造中国的立顿或雀巢。

袋泡茶,就像是速溶咖啡和方便面,在当时是一种新的消费习惯。市场上少有类似的袋泡茶与碧生源竞争,所以只要有产品,就有销量。

在市场拉动下,碧生源的销售网络逐渐形成并完善。但这种发展始终是小规模的,赵一弘一直想着如何达到立顿或雀巢的量级。

2009年,赵一弘遇到了GGV纪源资本。他向GGV提出,产品真正的核心价值,是它的功能性和品牌差异化。而赵一弘心中的产品功能性打造,其实就是当时渐有苗头的保健茶。

GGV很重视赵一弘的这一想法,他们帮赵一弘找到了植化博士蔡亚,研发出减肥茶和常润茶两大单品;又在当年10月,向碧生源注入1500万美元,以供它引进了袋泡茶自动包装机。

10年的销售经验,让赵一弘深谙营销是保健茶行业的制胜点。早在2007年,碧生源就砸了5000万元投广告,换回 1.46亿元的销售。

而2009年,碧生源的广告费是两年前的3倍不止。一时间,电视和公交车上,全是碧生源的洗脑广告。

碧生源恐怕是GGV投资回报最快的一个项目。到2010年9月,碧生源就在港交所成功上市,成为了内地保健茶第一股。

这一年,碧生源有近500家经销商和13万家零售店,全国的商超和药房进门都摆放有“两袋茶”,当时,碧生源年销售8个亿。

而碧生源IPO募资的15.08亿港元,一部分拿去还债,其余的投入到生产线和营销中。接下来的数年里,碧生源靠两包茶,累计卖出45个亿。

然而,好运突然转向。2016年,食药监总局规定,保健产品的名称中不得带有功效性宣传文字。这逼得碧生源减肥茶一度停产,最终只能改名常菁茶。这一年,碧生源首次亏损6870万元,同比下滑174%。

更名事件导致碧生源品牌被削弱,这一影响在之后的两年都挥之不去。到2018年,碧生源整体亏损0.93亿元。据说,为了抹平亏损,碧生源还卖掉了位于北京的总部大楼。

此后碧生源一蹶不振,有人说是因为政策,属于系统性风险。但从商业模式的角度来分析,它依赖单品、几改多元化布局方向、重广告轻研发等运作模式,都说明它欲振乏力其实是必然的。

下面,我们逐一分析:

第一,单品依赖,经不住边际效应,扛不住系统风险。

碧生源的毛利率最高时,达到了90%。

这让碧生源长久处于舒适区难以自拔,以至于创业以来,他主要产品就只有常润茶和减肥茶。赵一弘的商业逻辑是,事情要一件一件做。看似很有道理的逻辑背后,其实是碧生源过于依赖单一产品。

单一产品对市场的影响力是有限的。随着市场份额逐年增长,碧生源的广告拉动效果不再明显。以2009年为例,其广告费用达到1.97亿元,而净利润仅为1.42亿元。

随着市场发展,靠大面积广告就能打下市场的江湖已远,打着“减肥”名号的保健品越来越多,碧生源品牌老化,市场空间变窄。

眼见着市场业绩日渐消沉,赵一弘也意识到,品牌虽然打造了起来,但产品的市场竞争力却大不如从前了。于是,碧生源开始整体转型:

2015年,碧生源以1.67亿港元向汇源果汁出售10.65%的股份,后者成为碧生源第二大股东。双方将在原料基地种植、采购及渠道建设上进行合作;

2017年,碧生源出资近1.38亿元,投资两家大健康全产业链和研发型医药企业。

这一年,碧生源还在传统销售渠道上,进行一场自我革命,其销售人员的奖励标准,由“经、分销商销售业绩”转变为“药店销售业绩”,并增加研发投入。

从调整来看,碧生源是在升级原有全产业链——向上触及到原材料种植,向下深耕到药店终端的市场把控,中间的研发似乎也开始重仓。

但是,纵向集成、精细化运作,没能大幅拉动两袋茶的销量。在市场增量阶段,1块钱成本能换回2元营收;可在高度饱和阶段,得花1.5元,才能换回2元。

一旦投入增速高于营收涨幅,则终将被边际效应压倒。

除此以外,依赖单品的“系统性风险”也在碧生源身上暴露无遗。就拿2016年食药监总局规定来讲,当保健产品的名称中不能带有功效性宣传文字后,占碧生源总收入42.5%的减肥茶一度停产——这是碧生源当年亏损近7000万元的主要原因。

第二,多元化布局几改方向,缺乏长期规划。

除了纵向集成,碧生源也在试图横向扩展,通过多元化布局,降低对单一产品的依赖。

2010年4月,碧生源“VS唯尚”品牌产品在淘宝网全球独家上市。“VS唯尚”目标群体主要为都市白领一族,旗下共三个系列、九款产品,包括草本茶系列、奶茶系列和茗茶系列。

双品牌战略下,碧生源依旧是广告狂人模式,就如同碧生源换了一个名字再玩一次。巨大的营销费用摊在两个品牌上,其投放效果事倍功半。

后来,碧生源似乎意识到了这一问题,便聚焦战略方向,主打袋泡茶市场。随后收购了润良药业部分股权、与云南植物药业有限公司签署合作项目,推出袋泡茶产品。赵一弘曾公开表示,公司将从单一功能性茶饮料,转向市场更为广阔的普通茶饮料。

可如今来看,其袋泡茶产品在市场上,依旧没太多存在感。

巨额操练出来的品牌没用好,赵一弘又开始重用碧生源的营销渠道。他曾做了个比喻,碧生源修了一条很好的高速路,但是上面跑得车太少,一辆是碧生源牌常菁茶,另一辆是碧生源牌常润茶。

为此,碧生源谋划三个跨界,往OTC、民营医院和养老产业进军。2015年4月,碧生源与海正药业展开合作,代理海正药业的奥利司他减肥药产品,把减肥保健茶市场延伸至OTC减肥药品市场。

而跨界民营医院和养老产业方面,碧生源副总裁林如海表示,从2010年上市以来就有所研究。只是到现在,这两个方面都没有出众的表现。

到了2018年,我们又看到碧生源多个新品上市,包括高纤代餐饼干、各种维生素片,以及芦荟软胶囊和玫瑰人参红糖等。这些衍生产品销售效果并不尽如人意,在天猫碧生源官方旗舰店上,这些商品的月销量大多都没有过万。

总的来说,碧生源缺乏长期的战略规划。在外界看来,2010年以来,碧生源的多元化战略,至少经历了三四次大调整。

正如咨询师林岳所言,如果碧生源一开始就减少袋泡茶投入,资金投向医药产品研发,招募医药领域的专家,对原有分销体系如药店、医院继续精耕细作,反而有机会翻身。

第三,重广告轻研发,未能解决真实的客户问题。

碧生源商业模式的原罪,其实就是重广告、轻研发。

按一般意义而言,好产品自己会说话。特别是在2015年消费升级浪潮之后,产品的使用价值,才是消费者看中的关键要素。

但赵一弘和他的10位创业伙伴,基本都是营销资深人士,他们普遍认为:在信息嘈杂、抢占注意力的互联网时代,酒香也怕巷子深。

为了打响碧生源品牌的知名度,赵一弘一直采用“重广告轻研发”的模式。第43届世界广告大会上,碧生源是唯一一家产品型企业。

早前,有人总结碧生源的成功,主要有两个原因:

一是消费者减肥理念、健康意识兴起,市面上鲜有竞争对手;

二是高频度、多维度覆盖的营销及广告手段保证了品牌曝光率,甚至在消费者心里,减肥茶就等于碧生源。

心智抢占得了先机,研发却拖了后腿。2009-2011年,碧生源虽引进蔡亚团队,但研发费用仅占每年营收的0.3%、0.9%和2.3%。即便到2018年,其研发费用数额与广告费用相比,也是大相径庭。

细看碧生源减肥茶主要原料,其中只有绿茶、金银花、决明子、番泻叶和山楂等常见中药,常润茶原料也大同小异,功效成分以茶多酚和总黄酮为主。

查阅药典,以番泻叶为例,可以通便,但严重时会引起腹泻。而决明子药性也凶猛,女性若长期饮用,轻则月经不规律,重则子宫内膜受损。有网友说,碧生源产品是在以牺牲长期健康,换得短期减肥效果。

在商业模式九要素中,企业“价值主张”被放在商业可持续的重要层面上探讨。企业唯有向自己的客户传递了其需求的正向价值,才能够健康持久地发展。

反观碧生源,客户为其支付的不过是“智商税”。消费升级浪潮之下,越来越多能做出理性消费决策的新生代成为消费主流,碧生源的“泻药”则不再被买单。

商业模式观察

碧生源的失败有它的特殊性,比如故事里讲到的产品单一、研发缺位的问题;这个案例也有他的普遍性,这是整个保健品行业都要回答的问题,如何进行销售渠道更新,以及用户心智教育的问题。

当年保健品企业有两大法宝,大规模扩张传统渠道、大面积进行广告投放,但到今天,传统渠道不断被直销、电商、社群等渠道侵蚀,无差别的广告轰炸,效果也在不断下降,这是行业面临的挑战。

保健品行业一直是营销天才的摇篮,但在新的消费时代里,还把“渠道+营销”当成竞争力,而不是关注“用户+产品”,类似碧生源这样的故事,还会不断上演。

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