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京东平台茶叶品类销量第一 小罐茶一“泡”走红背后的秘密

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如果说小罐茶是当下第二火的茶,那么肯定没有哪个茶敢说自己是最火的。在三年时间里,小罐茶创下年销售额20亿元的神话,被称作茶界"香奈儿"。不仅销售额是神话,它还让茶从中老年人的养生杯里走向年轻群体,其消费人群的年龄竟然比传统茶行业低10岁。

数据显示,小罐茶的消费人群集中在19-35岁,而小罐茶品牌的年轻化道路离不开一位重要的合作伙伴,就是中国最受用户信赖的综合零售平台——京东。"更准确的说,是京东买手团的赋能,帮助小罐茶品牌实现了线上销量的长线飘红。"小罐茶电商负责人史英华在接受采访时说到。

65%以上用户是80后的京东让小罐茶用户群体更年轻

在消费升级大趋势下诞生的小罐茶,于2015年开始产品试销。彼时的小罐茶出于战略布局,非常重视线下实体店的运营,但同时又察觉到不能没有线上布局。史英华坦言:"当时内部也有反对声音,认为这么贵的高端产品,如果没有体验很难在线上铺开。"

也正是在这个时候,京东买手团为小罐茶企业提供了平台用户画像——京东平台覆盖了全国最具购买力的年轻用户群,65%以上是80后主力消费人群,这和小罐茶的高端人群市场定位非常匹配。因此,对于品牌建立之初的小罐茶来讲,京东平台是产品走向全国市场、获取年轻用户的重要渠道。而京东买手团提供的一站式电商服务,则能帮助小罐茶更快速、精准洞察用户特征和消费喜好。

京东买手团作为连接消费者与品牌商的重要桥梁,其核心职责是通过大数据洞察分析消费趋势,并凭借自己的行业经验和市场判断,帮助品牌方发掘最适合消费者的商品,同时为品牌提供"反向定制"建议,打造线上爆款产品。

"当时,京东茶叶买手团队给了我们很大信心,最终我们内部决定在京东平台把销售和年轻用户结合,将线上的路径打出来。"史英华表示。于是,在2016年产品正式上市同期,小罐茶在京东买手团的协助下顺利进驻京东商城开设官方旗舰店,并在2018年8月正式开设京东自营旗舰店。如今,在自营和POP双轮驱动模式下,小罐茶在京东平台已成为销量第一的茶叶品牌,今年8月同比去年8月,小罐茶在京东自营平台月销售额提升了16.3倍。

一次线上线下联动营销让小罐茶一举实现爆发式增长:单月销量破千万

2016年小罐茶刚刚进驻京东时,由于线上、线下两种营销模式的思维和观念差异,双方阵营经历了一段磨合期。史英华回忆,像小罐茶这样线下销售先行的布局,使得线下有着复杂且庞大的经销商体系,起初他们很难理解线上的营销和销售方式。但在2017年的时候,一件事情的发生让线下经销商原本根深蒂固的思想观念发生了转变。

彼时,京东平台正在为一年一度的中秋节大促做准备,并为品牌销售提供了诸多曝光机会和合作权益,而在了解到小罐茶在同一时期将投放线下广告后,京东买手团敏锐把握到这一契机,建议双方共同实施线上线下的联动营销,打通资源,相互引流,一定可以促进销售和用户的跨越式增长。

最终,双方的合作让京东买手的预测得到验证,通过线上线下联合营销,小罐茶在京东一举实现爆发式增长,中秋单月销量突破千万,热门商品更是几次脱销。

同时,线上的热销还带动了线下市场的火爆,很多在电商平台买不到小罐茶的消费者,开始到商超四处询问,"小罐茶"成为了服务前台被问及的高频词。也正是在此时,小罐茶的经销商开始对电商销售渠道刮目相看。

"品牌更容易沉浸于对自己的专业领域和定位维度去做市场和销售,但是京东买手是基于互联网思维的指导,给了我们不一样的思考角度,注入了很多营销新思路。"史英华表示。

京东买手团用大数据让小罐茶力推茶粽礼盒 再造营销奇迹

随着双方彼此信任加深,京东买手也根据大数据洞察,推动小罐茶完成"反向定制"。

2018年,京东买手团队发现在"吃粽子,饮雄黄"的端午节,传统茶叶的销量要明显高于其他节点,而礼盒装更是深受消费者喜爱,他们认为:如果把小罐茶和粽子结合,打造一款礼盒产品,可以为品牌开辟新的消费场景。随后,买手团把这一数据洞察和"反向定制"建议告诉了小罐茶。

经过双方几个月时间的产品研发、礼盒设计和价格定位等一系列工作,2018年端午节前,小罐茶和五芳斋跨界合作的茶粽礼盒如期亮相京东平台。作为小罐茶首次跨界合作产品,茶粽礼盒成为端午节的爆款,上线之后很快售罄,同时也再次带动了小罐茶的线下销量提升,甚至被很多营销公司和媒体作为优秀的跨界案例学习推广。

京东买手团通过大数据赋能、打造"反向定制"产品的方式,让小罐茶看到数据的重要性。目前,小罐茶企业内部也有了自己的数据工作人员,他们利用京东大数据工具,定期追踪并分析用户结构、喜好程度等变化。史英华表示,"对于大部分企业来讲,京东平台丰富的数据和专业买手的洞察能力,都是京东赋能商家的价值所在。"

此外,在京东买手的建议下,小罐茶目前正在逐步提升京东自营比例。史英华还透露,近几年茶叶市场品牌化趋势越来越明显,未来小罐茶将继续联手京东,通过京东买手团队的一站式专业指导,为京东平台用户,尤其是年轻消费者提供更好的购物体验。

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