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小罐茶背后操盘手靠炒作身家超10亿是营销大师还是大忽悠?

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近日,小罐茶市场中心总经理梅江公开称,小罐茶2018年零售额为20亿元,按出厂价计算回款金额10亿元。2018年基本达到盈亏平衡,2019年或将盈利。这一数字引起外界注意。有人质疑,小罐茶八位制茶大师是做不出这么多茶的,按照小罐茶每80g500元的售价计算,20亿零售额意味着八位制茶大师每位每天需炒出220斤净茶。一般情况下,4斤鲜茶叶才能炒出一斤毛茶,筛选后得0.6斤净茶,那么每位大师需要炒1466斤鲜茶叶,而顶尖茶娘一天也只能炒40斤,大师不愧是大师,大师累坏了。

茶叶消费者质疑“小罐茶”的过度营销,而在许多茶叶从业者眼中,从天而降的“小罐茶”,更像是“闯入者”和“野蛮人”。批评人士认为,以创始人杜国楹为首的“小罐茶”团队,根本不懂茶叶。

对于习惯了由生产端指导销售端的茶农和茶商来说,杜国楹从产业链下游往上游倒逼的打法,如同“天外飞仙”。因“大师炒茶”事件被推上了风口浪尖,“小罐茶”在被质疑过度营销的同时,老板杜国楹也被扣上了“营销大师”的帽子。

而杜国楹不止一次表示“最烦别人叫我营销大师”。

杜国楹是谁?

1973年,杜国楹出生于河南省周口市的一个村子里,父母都是普通农民。1992年,19岁的杜国楹从师范学校毕业,成为一名老师。2年后,因为觉得发展空间有限,杜国楹辞职前往郑州做起了销售,后被公司外派至天津,这是他传奇商业之路的开端。

1995年底,他所负责的天津区域市场以月销售额过百万,连续2年成为全国的区域市场冠军。

1997年,杜国楹跳槽到其他公司代理了一个矫姿带产品,他很快又成为全国销售冠军。此时,在销售行业打拼仅3年的杜国楹,无论是渠道资源,还是市场操作,都已经积累了丰富的经验,自立门户的想法在心中滋长。

于是他花5000 块钱买下天津大学物理系教授袁兵的“矫正带”技术。1998年,他注册了自己的第一个品牌“背背佳”,并成立了第一家公司北京背背佳科技有限公司。用50万将「背背佳」做成行业翘楚,第二年狂销4.5亿。

2003年,他靠「好记星」掀起一场国人英语学习革命,销量超10亿台,逐步吃下数十亿的学习机市场。

2009年,他用「E人E本」撬动商务人群完成互联网化跃迁,累积销售16亿,后被清华同方14亿收购,净赚7亿。

2015年,他靠「8848」手机攻占高端机市场,仅仅2年,最低9999元起步的8848手机,圈钱20亿。

2016年,他携「小罐茶」席卷央视,次年营收3亿,预计全年营收将达7亿,鲸吞三分之一的茶叶市场。

杜国楹正是「背背佳」、「好记星」、「E人E本」、「8848」、「小罐茶」背后的男人。

一个好包装、一个好故事、一场铺天盖地的宣传共同组成「杜国楹效应」,品牌的名声大噪皆非得益于产品的颠覆,而是营销狂欢的昙花一现。

杜国楹的营销把戏

杜国楹的“目标客户”始终聪明而精准。

复旦大学管理学院教授蒋青云认为,杜国楹以往品牌包装推广的经验,加上大师身份为品牌背书,在短期内建立品牌信任,以及有柔性的产业链整合效应,不拥有茶园胜似拥有茶庄,这些因素都促使“小罐茶”能够短期内迅速获得市场关注。

如果回顾杜国楹的创业史,“小罐茶”的走红方式与之前的经验多少仍有相似,比如广告轰炸、名人代言,精准的奢华定位等等。

他对市场痛点有着精准的嗅觉。90年代,随着教育普及,“近视问题”成为一个社会议题。背背佳的推出恰恰符合学生群体矫正坐姿,防止近视的需求。有没有用不重要,重要的是让消费者看到了一种可能性。

千禧年后,互联网兴起,多媒体教学等新型学习方式受到热捧,英语学习成为刚需。好记星英语学习机的推出刚好顺应了市场需求。创业初期,背背佳和好记星两款产品面向的是学生市场。众所周知,学生群体的钱是最好赚的。

两款产品成功后,2010年杜国楹推出E人E本,在iPad还没火起来之前,E人E仅2011年利润就超过1.6亿。苹果ipad打乱了杜国楹的节奏,杜国楹迅速调整方向,做集团客户,满足企业、政府部门领导签字的需求。

8848手机则把那个少数人能够接触到的富豪企业家圈子的需求拿捏得恰到好处。8848手机上提供公务机租赁服务,这明显是成功企业家们才需要的服务。8848请来了成功人士王石做代言,头层牛皮的机身、钛金原料、镶钻的腕表,这些标签足以把8848的使用者与IPHONE等手机使用者区分开来。

尽管从广告到产品配置都被吐槽, 8848手机一年销量超过10万台。另一款奢华手机诺基亚的Vertu一年销量是2万台。

杜国楹说,“创业时候很简单,就想赚钱,我觉得小业主无一例外都是把钱放在第一位,谁高尚地说钱对他来讲是次要的,这都是虚伪的,钱是任何一个老板原始的驱动力。但是在不同的发展阶段,走过那个想钱的阶段之后,就想把这件事情做好,这个时候你把事做好钱自然就有了。”

在杜国楹20年创业生涯中,成功打造了5个现象级品牌,然而爆红后脱手、最后趋于沉寂似乎成了它们的归宿。谈到最新打造的“小罐茶”,杜国楹表示,茶产业是他创业的终极梦想。不知这一次他的梦想能持续多久?

(文章来源:中国经营网)

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