茶说网

不止于咖啡!瑞幸跨界做茶饮,新品牌“小鹿茶”将如何杀出重围?

      编辑:茶说       来源:茶说网
 

河南商报记者 杨桂芳 文/图

夏天火爆的茶饮生意不止影响茶饮们,还在影响咖啡品牌。

7月8日,瑞幸正式发布战略级茶饮品牌“小鹿茶”,宣布在全国40个城市近3000家门店推出10余款小鹿茶产品,并邀请河南老乡刘昊然作为新生代品牌代言人。

显然,在新茶饮的赛道上,瑞幸不是打算只做季节性生意,也不止是仅仅试试而已。

【瑞幸玩起跨界,加入新式茶饮赛道】

河南商报记者获悉,在今年4月,瑞幸上线“小鹿茶”。上线时推出了芭乐芝士红宝石茶、莓莓芝士茉香茶、西柚芝士茉香茶、桃桃芝士红宝石茶4款饮品。

咖啡品牌做非茶饮生意的,不止有瑞幸,还有星巴克。

同是4月,星巴克推出非咖啡饮品系列,在门店和专星送平台上推出可点的8款玩味冰调创意冰饮。不过你无法说星巴克这几款产品归到哪个大类中,因为其新品采用了Teavana 茶瓦纳和咖啡两种基底,星巴克将之称为“非茶非咖啡”的新品类。

但瑞幸的打法显然有所不同,它更希望能把咖啡和茶进行平衡,推出的新茶饮系列中茶饮基底特征明显,有大红袍、乌龙、以及来自德国的红宝石茶等。

茶饮与咖啡能够在办公室场景实现供应吗?

在发布会现场,瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一表示,咖啡和茶饮不是矛盾的,而且经过调研显示,这两个品类是目前办公室场景中最受欢迎的两大品类。

他对此次推出新产业链充满信心,并举例表示在英国和日本两个国家,这两个品类实现了完美统一。

【瞄准办公室新生代年轻白领人群】

切入完全不同的赛道,瑞幸咖啡的底气何在?数量庞大的店面规模显然是其接近目标人群的利器。

据瑞幸方提供的数据显示,其目前已经有近3000家门店,覆盖了2000栋商务楼宇的大堂,还进驻了超过100所高校,另外其推出了“冯唐”主题店、故宫箭亭主题店、安德烈的意式小馆主题店等,正成为白领们办公出入、生活打卡的场景。

据2019中国新式饮品领域研究报告显示,70%的办公室饮食消费集中于下午2点后;而中国互联网消费生态大数据报告则显示,有74%人群对新鲜健康的生活方式有追求。

瑞幸显然看到了这一需求,并以“小鹿茶”进行回应。

“进军新式茶饮符合企业发展愿景,也是对顾客需求的主动回应,”郭谨一说,办公室茶饮和咖啡消费的人群是重合的。

而小鹿茶的目标人群明确,主打年轻白领人群,甚至其新品牌代言人刘昊然也有着“活力、年轻”等特点。

瑞幸咖啡联合创始人、CMO杨飞将代言人和小鹿茶之间的共性元素进行比较时说到,小鹿茶将锁定新生代年轻职场人群,打造年轻人的“活力下午茶”。

【新茶饮赛道蜂涌,瑞幸何以打破区域壁垒】

涌入新赛道的瑞幸,竞争对手正在增多。它已经不止于星巴克了。

因为在聚焦年轻群体的新式茶饮领域,已经有喜茶、奈雪等一线品牌,同时在郑州区域还有眷茶、蜜雪冰城等本土品牌进行行业深耕。

在今年5月28日,眷茶推出了新品“山水系列”5款产品丰富产品线。其联合创始人惠海丰在接受河南商报记者采访时曾表示,将会继续深耕河南。

初入新式茶饮的小鹿茶如何在风起云涌的区域茶饮市场中杀出重围?

杨飞在演讲中提到,小鹿茶打破产品边界,从传统茶饮突破到新式茶饮。新式茶饮让茶饮从茶桌到办公桌转变起到了很大作用。而同时,从传统茶饮突破到新式茶饮,是小鹿茶要做的另一个突破,也就是打破场景的限制,从街头休闲饮品转变为办公室饮品。

郭谨一则提到因为科技赋能和统一的供应链管理设置,让小鹿茶可以实现“高效、便捷、免除排队”等的消费需求。

他在接受河南商报记者采访时表示,进军茶饮赛道并非心血来潮,两年的发展和APP下单的支付消费模式,让瑞幸咖啡获得了海量的消费大数据,并以此来分析茶饮市场前景。

“尽管总部统一供应链,但也会对每个区域的口味进行本土化,这些都基于大数据的参考。”他说。

“小鹿茶这一商业模式,改变了过去茶饮店、咖啡店的成本结构,”郭谨一说,瑞幸靠模式驱动、门店数量、精准供应链管理和上游合作伙伴的合作,在品质不变的情况下,把成本降下来,并给予顾客高品质、高便利性、高性价比的产品。

【切入茶饮后,瑞幸还是咖啡品牌吗?】

瑞幸咖啡显然对入局新茶饮做好了准备,并瞄准行业痛点进行出击。

郭谨一认为,目前茶饮市场,头部连锁茶饮品牌少,全部自营且超过500家门店的茶饮品牌几乎没有,加盟店模式导致产品品质参差不齐,供应链管理能力不足,现做模式不能严格保证产品的卫生健康问题,用户不能预点单、排队购等买体验难以得到保证,这些都是当前新茶饮市场面临的主要问题。

可切入茶饮后,瑞幸还是咖啡品牌吗?

在写字楼大堂里的瑞幸咖啡,从外送咖啡到轻食再到新茶饮,瑞幸的产品线正在瞄准白领群体的需求而主动出击,并通过疯狂布店,在商务楼宇中的白领消费领域C位出道。

正像瑞幸咖啡在此次发布会现场提到的“从咖啡开始,不止于咖啡”。

未来你工作的办公大楼大堂里的瑞幸咖啡柜台,还会为你提供什么?这是一个颇为值得猜测的话题。

可对于正多元产品布局的瑞幸咖啡在未来“咖啡”两个字会不会去掉的追问,郭谨一如下表示:

咖啡是我们的出发点,肯定不会把咖啡两个字给去掉。

(编辑 吕瑞天 华丽娟)

您可能还会对下面的文章感兴趣:

相关文章